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齐心文具:签约Lyreco有助拓宽销路

发布时间:2013-08-21    研究机构:国信证券

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齐心文具公告:公司与法国Lyreco,s.o.s签订了《战略联盟协议》。

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签约Lyreco拓宽直销业务(B2B)销路

齐心文具近日发布公告,公司与欧洲第二大B2B文具供应商,法国Lyreco,s.o.s签订了《战略联盟协议》,协议将齐心文具确定为Lyreco在中国大陆唯一的合作伙伴,Lyreco会将其在中国大陆的欧洲企业介绍给齐心文具的合约业务。作为交等价条款,齐心文具也会与Lyreco共享其海外客户资源。双方公司约定在协议期间不断地及时更新全球客户的名单,并为对方业务拓展提供前期引荐。协议中注明,Lyreco将其全部在华客户交由公司去接洽、报价、服务,这部分业务由公司独立操作,不受Lyreco的控制。

这是一次基于双赢展开的战略合作。

对Lyreco而言具有双重意义。其一在于Lyreco作为欧洲文具行业领先的B2B集成供应商,久久未能适应中国市场,在外企的竞争中落后于史泰博(Staples)与欧迪(OfficeDepot),通过本次与齐心文具合作,可以更好地服务其全球客户,并能防止国际竞争对手对己方渗透。其二,Lyreco可以获得齐心文具海外客户名单,鉴于齐心文具出口业务素以商业客户为主,此部分资源共享也能与其一贯的商业策略迅速融合。

对齐心文具而言,意义则更为深远。

首先,本次合作拓宽了公司直销业务的潜在市场。外企与央企、大型民企同为办公用品的采购大户,属于需求量稳定、一旦开展合作则会形成较强粘性的优质客户,此类业务的拓展符合公司往B2B市场转型的长远战略规划。公司直销(B2B)业务近两年增长迅速,但原本局限于内资企业:11~12年陆续签下多家央企、大型民企的区域性订单后,13年中标国家电网公司4.38亿元全国性订单。本次战略合作则为公司切入外资企业文管市场打开了一扇窗口,有Lyreco的引荐作为敲门砖,公司作为国产品牌的商业信誉得以增强,在外企市场的竞争中与史泰博、欧迪等传统强手站在了同一条起跑线上。

其次,攻克外资客户是对公司集成供应以及综合服务能力的证明。能够与Lyreco结盟,使其放心将自己积累近百年的客户资源让出共享,说明通过长期论证和考察,公司的产品品质以及服务能力都获得了对方的认可。进一步分析,我们素知海外公司基于全球采购经验,对文具供应商的集成服务能力要求较高,国产文具供应商向来较难进入其直采体系,常见做法是通过史泰博、欧迪等外资供应商代为把关选购后集成供应。因此,若能进一步成功开拓出一批外企客户,必将进一步提高公司的美誉度,对公司整体市场拓展的意义重大。

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中国办公用品招标市场正在形成,集成供应商迎来快速发展时期

我们研究美国和日本办公用品行业发现,人均GDP达到1.8万美元触发了办公用品行业整合式迅猛发展,其增速数倍于行业自然增速,持续时间10余年。中国经济发展水平因地域不均衡及城市化率较低,行业整合增长将呈现从发达城市向二三线城市的递次扩散,高增长时期将延续二十年以上,我们称之为“黄金二十年”,目前已从一线城市启动。与不均衡的地域经济匹配,国内整合发展过程将是逐步趋向扁平化的渠道兼容方式。

集成基础上的渠道扩张是分享“黄金二十年”的必然方式,国内公司目前的商业模式基本处于初级水平,包括贴牌出口、制造经销、单品加盟、连锁加盟、区域整合等模式,均没有如齐心文具那样同时满足集成及兼容渠道条件,不构成竞争威胁。我们认为,凭借符合国内行业特征及趋势并领先同业的商业模式,齐心文具最有机会分享该整合盛宴。

此外,新一届政府强调反腐与节俭也将推动政府部门、国有企业甚至民营企业加快实施阳光采购,或使中国办公用品招标市场更快速、更健康地形成和发展。

投资建议

本次公告与Lyreco展开战略合作,目前仅形成了对公司潜在市场的积极预期,公司暂未有具体新订单得到签署或执行,但却增强了我们对公司内、外资企业直销业务的拓展持乐观预期。这是因为公司的商业模式清晰且富有企业家精神,虽然公司在短期出现业绩波动,但管理层依然有条不紊的执行其战略部署(详见我们此前的深度报告与点评),近期先后用创新模式设立了产业投资基金平台、签署了Lyreco战略合作协议签署,让我们对公司未来销售的拓展、盈利的增厚保有更强的信心。

经营方面,公司业绩出现短期波动,上半年净利润预计下滑50~80%,低于预期,公司在7月的电话会议中表示原因有二:一是因深圳工厂搬迁导致毛利率较高的自产产品供货断档,损失三个工作周的产值;二是国电订单尚未放量而相关投入的费用已经形成。因此,我们此前的盈利预测较难实现,初步下调EPS预测至0.22/0.32/0.44元/股(此前为0.28/0.36/0.46)。但由于上述负面因素皆将于随后几个季度得到改善或消除,公司产、销将在三季度恢复正常,且国电订单亦将于三、四季度集中执行,业绩有望因此出现环比、同比改善,我们依然维持公司“推荐”的评级。

申请时请注明股票名称